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客座投稿 發表於

friDay「加購」新平台不是「COSTCO」模式,傳統零售B2C終結槍響起…

文/客座投稿
廣 告

本文獲作者 Max Lu 呂元鐘授權轉載 (原文),目前服務於 PIXNET痞客邦 社群商務部 副總經理。

昨天 (2016/10/13) 遠傳旗下網站 friDay 推出「加購」新平台服務,承蒙眾朋友看重,故撰寫此文分享看法。

一般介紹可從 inside , 硬是要學 等其他網站了解服務簡介,本文就作法與產業面探討。

先來結論。我認為 friDay「加購」平台,並不是Costco(好市多)模式,是數據運算後的動態零售電商。

首先簡單敘述「加購」此服務:《friDay加購》,即日起開放試營運,採付費會員制,年費1200元,但中途退出無法退還會員費,而遠傳用戶月繳89元可加入會員,需綁約1年,除了號稱商品都是市場最便宜外,每加購1件商品,全館其他商品都會再降價,買愈多降愈多。

記者會展示影片(影片為時間軸共同創辦人陳顥仁於臉書上發佈):

  1. 每個商品加入購物車後,全站其他商品會提示每商品能分別再減價金額。
  2. 加入不同的商品,減價不同。
  3. 每個供應商/品牌,僅提供一款,為求單品量深不求廣。
  4. 因為訴求3,能滿足的消費者數可預期是不會太多(有鎖定族群30~39歲上班族的需求挑品)。
  5. 收取會員費有部分為了支撐毛利結構。

猜測實作面

(以下因為不在其集團內部,以猜測的角度分享探討)

為求讓消費者感覺達到「越買越便宜」的感覺。

friDay經過兩年的營運,站方已有數據能精確算出「經由外部流量獲取會員成本」「外部流量獲取訂單成本」(行銷成本),「每張訂單客單價」「每張訂單淨賺錢」(營業結果),年營業額是8億,那客單價1000就有80萬張單的數據,再計算不同分類商品上的「行銷成本」,加上不同品類的毛利淨額歷史資料計算,如果老闆鎖定「每訂單必定要賺到的毛利比率(或是營利絕對數字,例如每筆訂單我都要賺到500元)」,接著就可以跟使用者動態玩組合銷售商品,只要符合專案目標到底是什麼。

每次加入商品在購物車時候,計算:

  1. 否是回購消費者或是第一次進來的消費者
  2. 前這個客人平均的訂單單價
  3. 1200元中這個會員今年已經發生的行銷貼補程度
  4. 加入購物車的商品目前總毛利額
  5. 其他的控制變因
  6. 計算出剩下還可折抵的毛利額 =>第6點的答案數據,再帶入整個賣場重新計算。

加上一些其他的變因,最後就可以知道賣場內還沒加入購物車的每個商品還可以再吐多少毛利出來,進而變成動態計算造成「越買越便宜」的感覺。
(上述有加入了個人化的變因,實際我沒有測試不同人是否價格不一。)

對於供應商

因為friDay要求一個品牌商僅要一個sku商品參與「加購」,達到最低價的要求,對於廠商來說「加購」平台的參與門檻變低,無論廠商是要出款做「新款促銷」或是「庫存清倉促銷」,因為只有一個sku操作很靈活,比較不會做到廠商的所有鋪貨通路定價打架。

對於使用者

事實上真的會做到「越買越便宜」的感覺,並且使用者在繳年費的情況下,每當有消費需求會先有第一印象去「加購」嘗試多買幾次。對於精打細算的使用者,還會想著「怎麼把1200年費賺回來」,這些都會是主動的「直接流量」,能夠多綁幾次「上班族消費者」一年之中的必要生活消費。

對於「加購」平台

friDay的年營業額是8億,在目前電商平台既比較晚出發又已經是惡性低價紅海競爭的市場狀況下,要切出一個破口是很不容易的事情。如果不求做商品廣但求做商品深,僅求滿足部分消費者需求,這招是可行的。另外因為會讓使用者在腦海裡有既定印象,並且是「動態變價」,會增加使用者在大量的「停留時間」與「Pageviews」(前面的操作實作方式可能會猜錯,但只要確認加入年費會員之後,這兩個數字表現絕對會不正常的倍數增加),使用者不停嘗試把東西加入購物車又移除,在「加購」平台裡「玩」這個機制,增加黏性。

因為有繳年費的關係,與消費者的關係中有一條弱連結聯繫,讓繳年費消費者每次要買東西的時候會想起「去friDay加購看看」,公司方省下了多次的行銷費用,這是GA裡的直接流量。在競爭者方面,因為與以往B2C的購物網站不同,是從技術面去改變整個購物網站的玩法,原有市場上的競品購物網站要增加這樣的機制蠻困難的,不只是技術架構的問題,還有人力的問題(現在大家都很缺RD啦),也有UI流暢度的問題。

從產業上來看,新時代的零售電子商務開始

時間軸這次的創新服務(我真的覺得是個創新),你說「市場上原來就有人這樣玩,並不是什麼新的東西,例如屈臣氏加價購」,其實零售業買東西送到家本身就不是什麼新的商業模式,以前王永慶年輕的時候就把米送到你家,我猜水滸傳武大郎賣燒餅應該也有燒餅送到家的早餐服務。但至少目前的電商市場大型競爭者沒有人砸錢砸人下去做「模擬整個場景或功能」的整個網站把「在實體賣場推車越加購越便宜的感覺完整搬上網」,我認為是很了不起的,這是電商產業上的一個進步。

另一個角度看,是用技術完成了「數學與營運結果的統計算式,然後設計在動態的網站與架構上」。以往的B2C零售電子商務網站,僅把網站變成一個結帳機,但沒有活用使用者的數據。網站的營業數據僅拿來算行銷成本,套行銷公式比低價,但沒有回饋在整體的消費者購物體驗與商業模式上,並且用技術去完成目標。

當時間軸開了技術創新與數據應用動態電子商務這一槍以後,市場上還可能跑出什麼東西?「當同好越多同時online的時候才能買到的商品?(這是遊戲功能吧)」「當朋友同時上線加入購物車才會更便宜?」「繳年費的VIP會員有資格先買一個小時清倉貨,再開放一般會員買?」「如果沒把一個廣告點爆大家都買不到的限量商品?」總而言之,死板板的結帳機電子商務時代終結了,工程師會越來越缺,越來越貴了。

不過工程師也不要看了這篇文章跑去嗆你老闆說你很重要,工程師做完網站沒有行銷的人賺你的薪水大家一樣沒薪水領,每個同事都很重要XDDD(樓歪了)。

電子商務,商務為本,電子為術。

科技只是實現想法的工具,價值才是帶給使用者的東西。永遠不變的道理。

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